Là một cái tên có vị thế lớn trong lĩnh vực thể thao hơn một thế kỷ qua, thương hiệu Fila có nguồn gốc từ Ý, nhưng hiện tại toàn quyền sở hữu và điều hành bởi tổng công ty được cấp phép ở Hàn Quốc – Fila Korea.
1. Tính biểu tượng
Thế kỷ XX đã chứng kiến một thời kỳ có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất trong lịch sử thể thao. Đồng thời, cũng mở ra một trang sử huy hoàng của thương hiệu Fila và nhiều thương hiệu thời trang thể thao khác.
Thành công buổi ban đầu của Fila song hành cùng vinh quang của vận động viên tennis vĩ đại trong thời kỳ này – Björn Borg. Trong bộ trang phục thi đấu được thiết kế bởi Pierluigi Rolando, tay vợt người Thụy Điển Björn Borg từng bước đạt lên đỉnh cao của lịch sử tennis. Dòng Whiteline được Fila giới thiệu từ năm 1974 không chỉ là dòng sản phẩm mang tính di sản của thương hiệu, còn là một sáng tạo táo bạo đã thay đổi “màu sắc của tennis” mãi mãi. Nếu như trước đây, trang phục của người chơi tennis chỉ mặc định một màu trắng. Logo F-box trên chiếc áo polo kẻ soc, áo khoác phối đỏ và headband của Björn Borg trong những chiến thắng liên tiếp tại Wimbledon, đã trở thành niềm tự hào của thương hiệu Fila và người hâm mộ môn tennis.
Không dừng lại chỉ riêng với tennis. Chiếc áo khoác 4 túi được đặt theo tên của vận động viên leo núi Reinhold Messner, hay bộ quần áo trượt tuyết của Ingemar Stenmark, trang phục bơi mỏng nhẹ được cấp bằng sáng chế, mặc bởi vận động viên Giovanni Franceschi hay những đôi giày bóng rổ trên sân NBA, đã tạo nên hào quang của Fila tại những sự kiện thể thao quốc tế.
2. Lịch sử thương hiệu
Fila được ra đời tại một thị trấn nhỏ (Biella) thuộc miền Bắc nước Ý bởi anh em nhà Fila vào năm 1911. Năm 1923, anh em nhà sáng lập mở rộng công ty gia đình, liên doanh với Maglficio Biellese và trở thành một công ty sản xuất hàng dệt kim chất lượng cao. Bắt đầu với ý tưởng kinh doanh hàng dệt may cơ bản và đồ lót cho người dân địa phương vùng Alps, Fila dần phát triển và định vị trở thành thương hiệu thời trang thể thao toàn cầu.
Enrico Frachey được bổ nhiệm vào vị trí Giám Đốc Điều Hành thương hiệu từ năm 1968 (cho đến năm 1979), là nhân tố xúc tác quan trọng cho sự chuyển đổi của Fila trở thành một thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực thể thao. Hỗ trợ Enrico Frachey là Giám Đốc Sáng Tạo Pierluigi Rolando – người nắm giữ linh hồn của những sản phẩm mang tính biểu tượng của Fila, và Giám Đốc Kỹ Thuật Alessandro Galliano.
Sự chuyển hướng đúng đắn của thương hiệu Fila từ những năm 1970 đã mở ra một thời kỳ thịnh vượng trong thập niên 90, khi cả thế giới, đặc biệt là khu vực Viễn Đông bước vào thời kỳ đô thị hóa toàn cầu. Fila xây dựng mạng lưới các nhà bán lẻ được cấp phép trên toàn cầu trong suốt thập niên 90, đồng thời mở rộng sự tài trợ từ các vận động viên sang các sự kiện thể thao quốc tế. Thương hiệu đã vươn đến vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng toàn thế giới, chỉ đứng sau Nike và Reebok vào năm 1996. Tuy nhiên, bước sang thiên niên kỷ mới, doanh thu của Fila bắt đầu có những dấu hiệu tuột dốc.
Tình trạng báo động diễn ra từ năm 2003. Công ty cổ phần Holding di Partecipazioni Industriali S.p.A. (thành lập năm 1996) chủ sở hữu tại thời điểm đó của Fila đã bán lại công ty cho quỹ phòng hộ của Mỹ – Cerberus Capital Management từ năm 2003. Cerberus Capital Management bắt đầu sở hữu và điều hành hệ thống Fila toàn cầu – ngoại trừ Fila Korea, thông qua công ty cổ phần Sports Brands International. Đến tháng 1/2007, chuỗi Fila toàn cầu và tất cả các công ty con được thâu tóm bởi Fila Korea Ltd., đứng đầu là Chủ Tịch – Giám Đốc Điều Hành Yoon-Soo Yoon.
Trang phục cải tiến, sáng tạo và hiệu suất cao, đồng hành chinh phục đỉnh cao cùng những “huyền thoại thể thao” tennis, leo núi, trượt tuyết hay bơi lội đã đem lại danh tiếng và cơ hội cho Fila trong suốt thập niên 70 – 80 tại thị trường Châu Âu. Mặc dù Fila cũng khá ổn định trong phân khúc giày thể thao trong những năm tháng hoàng kim này, nhưng chỉ thực sự chuyển mình sau 20 năm tiếp theo.
Năm 1991, Fila mua lại giấy phép của Mỹ, bắt đầu di chuyển trung tâm điều hành toàn cầu sang Fila America và thiết lập trụ sở chính mới tại Mỹ từ giữa thập niên 90. Dòng chảy sôi động của văn hóa đô thị Mỹ những năm 1990 biến những khách hàng trẻ trở thành hạt nhân chính của thương hiệu Fila. Đây có thể xem là một “key decade” giúp thương hiệu Fila chinh phục thị trường triển vọng nhất thế giới.
Danh hiệu Rookie of the year của các vận động viên NBA, Grant Hill của đội Detroit Pistons (Rookie năm 1995) và Jerry Stackhouse của đội Philadelphia 76ers (Rookie năm 1996) đã kéo theo sự tăng vọt doanh thu của những đôi giày bóng rổ mang logo “F”. Tuy nhiên, chiến lược đa dạng hóa và tấn công đồng loạt vào các dòng hàng thời trang thể thao đã đẩy Fila tham gia sự cạnh tranh khắt nghiệt với các thương hiệu “có thế lực” như Nike, Adidas và cả Tommy Hilfiger hay Ralph Lauren. Doanh số bắt đầu mờ nhạt trong năm 1997 và mất kiểm soát cho đến khi bị đào thải khỏi bảng xếp hạng.
Sự thay đổi chiến lược một cách nhạy bén qua từng thời kỳ, từng thị trường sau nhiều lần “sang tay đổi chủ” đã quyết định sự thành công của Fila. Tinh thần của Fila được nhấn mạnh: “Phong cách là di sản. Sáng tạo là sức mạnh. Công Nghệ là tương lai”. Nhận biết được giới hạn “Fashionale but low-tech” của mình, thương hiệu Fila đã thành lập trung tâm nghiên cứu & phát triển đầu tiên tại thành phố Portland, bang Oregon và thuê các kỹ sư làm việc từ Nike. Công ty cũng thành lập các trung tâm nghiên cứu & thiết kế tại các thị trường trọng điểm khác như Ý, Hàn Quốc và Brazil (Nam Mỹ).
3. Các dòng sản phẩm nổi bật
Thương hiệu Fila hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, phân phối và tiếp thị các dòng sản phẩm thể thao (athletic) và thời trang thể thao casual-sport, bao gồm: quần áo Fila, giày dép Fila, phụ kiện thể thao (như kính mát, đồ lót, gậy đánh gôn, giày trượt patin,…) cho nam giới, phụ nữ và trẻ em.
Để đẩy mạnh thị phần và chuyên môn đối với dòng thời trang thể thao dành cho nữ và trẻ em, năm 1995, Fila đã mua lại nhà sản xuất trang phục thể thao Pháp Dorotennis S.A. Dòng sản phẩm Fila Kids đặc biệt cung cấp cho một số thị trường lớn như Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Argentina,…Tương tự, Fila liên doanh với nhà sản xuất kính mắt đến từ Ý – de Rigo S.p.A để sản xuất dòng sản phẩm kính mát thời trang thể thao mang tên mình. Thương hiệu cũng phát triển riêng các dòng giày trượt Fila Skates, đồ lót Fila Underwear (riêng cho thị trường Ý) và đồng hồ Fila Time.
Các mặt hàng giày dép bán chạy nhất và làm nên danh tiếng của Fila là các loại giày thể thao Original dành cho các bộ môn: tennis, bóng rổ, golf, điền kinh và trượt tuyết. Mặt hàng quần áo tennis và thời trang thể thao mùa đông cũng đem lại nguồn doanh thu lớn. Đối với từng thị trường khác nhau, thương hiệu Fila hợp tác với các nhà thiết kế/thương hiệu thời trang của quốc gia sở tại và cho ra mắt các dòng sản phẩm/BST giới hạn như: Fila x Too Hot (UK), Fila Intimo x Stephanie (Hàn Quốc), Fila x Disney (Big Hero – Fila Korea 2014), Fila x Jason Wu (Trung Quốc), Fila x Anna Sui (Hồng Kông), Fila x Pepsi (Fila Korea 2017).
Trong suốt quá trình xây dựng và phát triển của mình, Fila đã hợp tác với nhiều vận động viên đẳng cấp quốc tế như: Tennis – Björn Borg, Gabriela Sabatini, Adriano Panatta, Paolo Bertolucci; Bóng rổ – Grant Hill, Jerry Stackhouse; Trượt tuyết – Deborah Compagnoni,Ingemar Stenmark; Leo núi – Reinhold Messner;…
Một trong những đại sứ thương hiệu đáng tự hào nhất của Fila thế kỷ XXI phải kể đến Kim Clijsters, người đã tiếp tục ghi danh trên trang sử của môn tennis khi giành chiến thắng Grand Lam tại US Opens 2009, trở thành người mẹ thứ 2 đạt được danh hiệu này sau 29 năm. Người mẹ đầu tiên là cựu vận động viên người Úc – Evonne Goolagong-Cawley, nhà vô địch giải Grand Slam 1980 . Năm 2011, kỷ niệm 100 năm thành lập của thương hiệu Fila, Kim Clijster một lần nữa chiến thắng tại giải Australian Open trong bộ trang phục mang tính biểu tượng của Evonne Goolagong-Cawley từ đầu thập niên 80.
Thương hiệu Fila bắt tay tham gia vào lĩnh vực mỹ phẩm, cung cấp các dòng sản phẩm chăm sóc da như kem dưỡng và sản phẩm tắm gội cho các vận động viên và người chơi thể thao. Các gương mặt đại diện được mời giới thiệu dòng mỹ phẩm Fila là những vận động viên nổi tiếng như: vận động viên bóng chuyền bãi biển Randy Stoklos, vận động viên bóng rổ German Silva, cầu thủ bóng đá Claudio Reyna và Franco Baresi, cầu thủ tennis Marc Philippoussis.
Năm 2016, Fila tích cực tài trợ cho các vận động viên tại những sự kiện thể thao lớn như: Masters 1000 in Indian Wells, WTA in Montreal in Toronto, Brasil Open (ATP 250), Argentina Open (ATP 250), Brasil Open Series (challengers), Copa Fila Buenos Aires (challenger), Canadian Tennis Federation.
Năm 2017, thương hiệu Fila tại các thị trường khác nhau đã tung ra những chiến dịch quảng cáo với gương mặt đại sứ là những diễn viên, người mẫu, ca sĩ nổi tiếng như: Nozomi Sasaki – Fila Japan campaign 2017, Chen Kun – Fila China Live Your Elegance campaign 2017, Simon Nessman – Fila China x Jason Wu Spring 2017, Teen Top (music boy band) – Fila Korea Back To school campaign 2017,…Song song đó, thương hiệu cũng tiếp tục hợp tác với những sự kiện thể thao lớn, khẳng định tính di sản hơn 100 năm của thương hiệu như công bố tài trở cho giải Tennis lớn nhất Nam Mỹ – Rio Open 2017 tại Brazil.
4. Thị trường Châu Á
Nỗ lực đa dạng hóa mô hình “cấp giấy phép địa lý” của Fila đã đạt được thành công lớn ở thị trường Viễn Đông, đưa Fila Korea trở thành thị trường quan trọng xếp thứ 2 sau Mỹ, vượt qua cả Trung Quốc và “thị trường mẹ” tại Ý. Cho đến hiện tại, Fila Korea trở thành trung tâm điều hành của Fila toàn cầu.
Thương hiệu Fila gia nhập vào thị trường Trung Quốc vào năm 2006 thông qua Belle International, nhà phân phối lớn nhất của thương hiệu Nike và Adidas tại thị trường Trung Quốc ở thời điểm đó. Ngoài ra, Belle International cũng sở hữu các thương hiệu Li Ning, Reebok, Kappa. Năm 2009, Belle International bán lại 85% cổ phần của mình tại Fila China cho Anta Sports, Fila Korea vẫn nắm giữ 15% cổ phần của thương hiệu Fila tại Trung Quốc. Đến tháng 10/2010, Anta Sports sở hữu thêm cổ phần của thương hiệu Fila tại Hong Kong và Ma Cau. Anta Sports hiện là công ty hàng đầu trong lĩnh vực thể thao ở đại lục, sở hữu hơn 750 cửa hàng bán lẻ Fila và hơn 7000 cửa hàng bán lẻ Anta tại Trung Quốc.
Tại thị trường Việt Nam, Fila là thương hiệu ít danh tiếng hơn so với những “người khổng lồ” Mỹ – Nike và Đức – Adidas, bao gồm cả phân khúc quần áo và giày dép. Sau một thập kỷ được điều hành trực tiếp bởi Hàn Quốc, thương hiệu Fila đã có những bước tiếp cận và nhân rộng mạnh mẽ trên khắp các quốc gia Châu Á. Thương hiệu đã có những bước chuyển hóa phong cách gần gũi hơn với đối tượng khách hàng tại Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản. Từ đó tạo được ấn tượng gián tiếp với đối tượng khách hàng trẻ tuổi tại Việt Nam. Mặc dù Fila chưa chính thức cấp phép thương hiệu tại Việt Nam, nhưng các sản phẩm mang tính biểu tượng của Fila đã tạo nên cơn sốt và sức hút khó cưỡng như: T-shirt basic logo FILA, giày sneaker FILA Disruptor II, dép FILA sandal slides,…
Lazada.vn là trang web đầu tiên tại Việt Nam giới thiệu đến người mua những thương hiệu hàng đầu thế giới với mức giá hấp dẫn. Mỗi ngày, “cửa hàng” Lazada.vn sẽ “mở cửa” vào lúc 8 giờ sáng với những chương trình ưu đãi mới cho các sản phẩm hàng hiệu thời trang, làm đẹp, nội thất và hơn thế nữa. Lazada.vn chỉ làm việc trực tiếp với các thương hiệu và nhà phân phối chính thức, vì vậy bạn có thể hoàn toàn an tâm về nguồn gốc sản phẩm, chất lượng sản phẩm và mức giá tốt nhất.
