Trong hướng dẫn này, chúng tôi sẽ giải thích các hạn chế của cookies trong trình duyệt có thể dẫn đến những vấn đề gì và cách các nhóm data-driven có thể xây dựng hệ thống product và marketing analytics hiệu quả dựa trên các sản phẩm của Renta.
Trình tự thời gian của các sự kiện
Đừng lo lắng nếu bạn đã bỏ lỡ các thông tin. Chúng tôi sẽ tóm tắt cho bạn về những gì đã xảy ra và những hạn chế nào xuất hiện trong hiệu suất của cookie trong các trình duyệt khác nhau.
- Năm 2017, Apple đã triển khai thuật toán Intelligent Tracking Prevention (ITP – tính năng chống theo dõi) trong trình duyệt Safari. ITP được cho là theo dõi cookie ad networks của bên thứ ba. Thuật toán mặc định không hoạt động, nhưng nếu bật thuật toán, trình duyệt sẽ xóa cookie sau mỗi 7 ngày.
- Vào năm 2019, Firefox đã công bố Công Nghệ Privacy Budget theo mặc định, công nghệ này sẽ chặn các trình theo dõi phổ biến của bên thứ ba nếu họ yêu cầu quá nhiều thông tin về người dùng.
- Vào ngày 24/3/2020, nhóm Apple đã công bố phát hành Intelligent Tracking Prevention, hiện được bật theo mặc định trong iOS, iPadOS 13.4 và Safari 13.1 trên macOS. Kể từ thời điểm này, cookies của các bên thứ ba, chẳng hạn như Google Analytics, được lưu trữ tối đa 7 ngày và đôi lúc không quá 24 giờ. Trong đó theo dõi Crossdomain đã bị cấm hoàn toàn.
- Vào ngày 29/6/2020, Apple thông báo rằng các nhà phát triển ứng dụng phải yêu cầu người dùng cho phép để nhận một ID (một số nhận diện thiết bị duy nhất). Vào tháng 4/2021, sau cuộc đối đầu với Facebook, công ty đã phát hành App Tracking Transparency (ATT) cho tất cả người dùng trong bản cập nhật iOS 14.5. Trong khi các hạn chế trước đây chỉ được áp dụng cho web analytics, thì mobile analytics cũng trở nên phức tạp hơn nhiều kể từ khi phát hành ATT.
Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo?
Google thông báo rằng họ sẽ bắt đầu chặn cookie của bên thứ ba trong Chrome từ đầu năm 2023. Đây là một bước ngoặt trong marketing analytics và ngay bây giờ chúng tôi cần chuẩn bị cho hậu quả về sau.
Các vấn đề có liên quan như thế nào?
Theo Statcounter, tỷ lệ traffic (lưu lượng truy cập) sau ở hoa Kỳ vẫn còn hạn chế:
Có nghĩa là bạn đã đưa ra quyết định không chính xác dựa trên dữ liệu bởi vì các trình duyệt được liệt kê ảnh hưởng không tốt đến hoạt động của cookie. Và với việc triển khai các hạn chế trong Google Chrome, số lượng traffic bị mất sẽ tăng thêm 40,25%. Hãy tưởng tượng điều này sẽ khiến marketing analytics trở nên phức tạp như thế nào.
Xem xét các ví dụ về khó khăn khi phân tích mà marketers gặp phải do những hạn chế của cookie của bên thứ ba.
Trường hợp đầu tiên
Mô tả vấn đề: mất referral traffic, tăng direct traffic.
Chính xác thì điều gì đã xảy ra: Hãy tưởng tượng một người dùng sử dụng Safari làm trình duyệt chính. Anh ấy đã thực hiện 3 lượt truy cập từ các kênh quảng cáo, sau đó quay lại trang web từ bookmark sau đó 7 ngày và đặt hàng. Google Analytics đã xác định anh ta là người dùng mới và nguồn của anh ta là direct/none.
Điểm mấu chốt: Không hiểu khách hàng đến từ kênh quảng cáo nào. Tỷ lệ lượt truy cập trực tiếp đến trang web sẽ tăng lên.
Trường hợp thứ hai
Mô tả vấn đề: độ chính xác của các mô hình attribution ngày càng giảm.
Multi-channel attribution đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử và SaaS. Trong khi người dùng thực hiện target action (hành động mục tiêu), anh ta sẽ chuyển hướng sang tương tác với các kênh quảng cáo khác nhau. Nhiệm vụ của marketing là phân phối ngân sách hợp lý giữa các kênh quảng cáo và đảm bảo tối đa hóa ROAS (một chỉ số đánh giá khả năng sinh lời của chi phí quảng cáo).
Điểm mấu chốt: trên thực tế, attribution dựa trên dữ liệu không đầy đủ là kết quả của việc mất chuỗi kênh quảng cáo. Có nghĩa là rất khó để theo dõi toàn bộ đường dẫn của khách hàng.
Trường hợp thứ ba
Mô tả vấn đề: có vấn đề với các báo cáo dựa trên phân tích cohort.
Chính xác thì điều gì đã xảy ra: Trong báo cáo Retention, bạn sẽ thấy sự suy yếu của các nhóm Cohort. Do các vấn đề về nhận dạng người dùng, người dùng cũ sẽ được xác định là người mới.
Điểm mấu chốt: luồng người dùng thực tế sẽ ít hơn trong các báo cáo dựa trên dữ liệu của bên thứ ba.
Mục đích khi phân tích các trường hợp
Thu thập dữ liệu đáng tin cậy là nền tảng của bất kỳ chiến lược data-driven marketing nào. Giải pháp cho vấn đề hạn chế thời gian tồn tại của cookie, vốn ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dữ liệu và ra quyết định, là từ bỏ cookie của bên thứ 3 theo hướng server-side tracking dựa trên dữ liệu của bên thứ nhất.
Sự khác biệt giữa client-side và server-side tracking?
Có hai cách để đo lường cách người dùng tương tác với trang web và sự khác biệt nằm ở cách thu thập dữ liệu.
Client-side tracking
Khi theo dõi từ client-side, dữ liệu được chuyển trực tiếp từ trình duyệt của người dùng – gọi là máy chủ của khách truy cập – sang máy chủ bên ngoài, chẳng hạn như Google Analytics hoặc Facebook Pixel. Dữ liệu sẽ truyền đi bằng cách sử dụng các đoạn mã Javascript nhỏ được đăng trên trang web, mà chúng tôi thường gọi là pixel hoặc tags.
Server-side tracking
Server-side tracking cho phép bạn gửi và nhận dữ liệu thô từ trình duyệt của người dùng đến máy chủ web của riêng bạn trước khi chuyển đến bất kỳ nơi nào khác. Thêm một lớp layer (máy chủ) giữa trang web của bạn và nền tảng thu thập dữ liệu như Google Analytics hoặc Facebook cho phép tăng mức độ bảo mật và kiểm soát dữ liệu.
Client-side tracking là cách được ưa thích để thu thập dữ liệu trong thời gian dài, nhưng tình hình đang bắt đầu thay đổi. Marketers ngày càng tạo lợi thế cho server-side tracking vì trình chặn quảng cáo (ad blockers) và intelligent tracking protection (ITP) trong trình duyệt Safari và Firefox không có tác dụng.
Ưu nhược điểm chính của server-side và client-side tracking
Server-side
- Chất lượng dữ liệu cao hơn, vì ad blockers và intelligent tracking protection (ITP) không ảnh hưởng.
- Kiểm soát và sở hữu dữ liệu: bạn quyết định dữ liệu nào cần theo dõi và gửi dữ liệu đó ở đâu.
- Tốc độ trang web nhanh hơn do giảm thời gian tải trang.
- Dữ liệu phong phú hơn – bạn có cơ hội nhận được dữ liệu phong phú hơn với các thông tin bổ sung có liên quan, chẳng hạn như dữ liệu từ CRM.
- Dữ liệu thuộc quyền sở hữu của bạn.
Client-side
- Adblockers và ITP (Intelligent Tracking Protection) chặn thu thập dữ liệu, làm giảm chất lượng dữ liệu.
- Làm giảm hiệu suất của trang web.
- Thiếu quyền sở hữu dữ liệu. Nếu bạn sử dụng Google Analytics, thì Google Analytics sẽ lưu trữ và sở hữu dữ liệu đó.
- Những lo ngại về bảo mật dữ liệu sẽ giới hạn hoạt động thu thập dữ liệu.
Sẵn sàng cho marketing analytics trong thế giới không có cookie
Renta cung cấp cho các nhóm data-driven quyền truy cập tức thì vào dữ liệu của khách hàng trong vài phút. Đó là cung cấp dữ liệu tự động trong thời gian thực từ các nguồn đóng đến các điểm đến khác nhau như Google BigQuery hoặc Facebook Conversion API.
Server-side tracking
- Thu thập dữ liệu để phân tích sản phẩm và marketing trong kho dữ liệu. Định dạng dữ liệu tuân thủ tiêu chuẩn của Google Analytics 360.
- Tích hợp server-side gốc với các công cụ marketing và sales của bên thứ ba.
- Tuân thủ quyền bảo vệ quyền riêng tư, GDPR và Intelligent Tracking Prevention.
Làm thế nào để server-side tracking hoạt động?
Cách thức hoạt động được tiến hành thông qua tạo và gửi thông báo đến API Renta ở định dạng JSON. Sau đó, API sẽ chuyển đổi dữ liệu sang định dạng cần thiết cho các công cụ và kho dữ liệu của bên thứ 3.
Marketing ETL
Marketing ETL cho phép các nhà phân tích thực hiện thu thập dữ liệu vào kho dữ liệu của riêng họ chỉ trong vài phút. Renta có hơn 30 tích hợp có sẵn để sử dụng.
- Cấu hình định cấu trúc dữ liệu linh hoạt.
- Tự động cập nhật và cung cấp dữ liệu kịp thời.
- Nhìn lại các cập nhật dữ liệu lịch sử.
Làm thế nào để chuyển sang server-side tracking?
Server-side tracking trông như thế nào trong thực tế
- Bạn đang thiết lập một bộ các sự kiện cần được ghi lại trên trang web. Ví dụ: 1 lần xem trang hoặc 1 giao dịch. Đây là một thiết lập đơn giản không khác với tích hợp Facebook Pixel.
- Sau đó, tất cả các sự kiện sẽ được thu thập và gửi đến kiến trúc máy chủ chuyên dụng của bạn. Trên máy chủ, dữ liệu sẽ được chuẩn hóa và chuyển đổi thành nhiều định dạng khác nhau để sử dụng bằng các công cụ hoặc kho dữ liệu (chúng tôi gọi chúng là điểm đến).
- Với giao diện đơn giản, bạn có thể định các cấu hình tích hợp khác sẽ truyền dữ liệu đã thu thập trong thời gian thực. Ví dụ: trong Google BigQuery, Facebook Conversions API hoặc Salesforce.
Tất cả các tích hợp có sẵn với ứng dụng của bên thứ 3 chỉ được triển khai dưới dạng tích hợp server-side.
Xem thêm: Phân Tích Swot Là Gì? Làm Thế Nào Để Xây Dựng Ma Trận SWOT Hiệu Quả
Nguồn: https://adtek.co/marketing-analytics-trong-the-gioi-khong-con-cookie/
