Heineken thành công trong chiến lược xây dựng thương hiệu trên Metaverse ra sao?
Bạn thích bia nhưng làm thế nào để có thể tạo ra bia ảo? Heineken đã trở thành một trong những thương hiệu mới tham gia vào bộ sưu tập các thương hiệu có tên tuổi, mở rộng chỗ đứng trong Metaverse với sự ra mắt của “Heineken Silver” – Bia ảo lớn nhất thế giới.
Để tiến đến những bước nhảy vượt bậc hơn liên quan đến pixel, Heineken đã công bố đồ uống mới của họ vào giữa tháng 3 tại nhà máy bia ảo trên nền tảng Metaverse Decentraland. Bạn có thể bỏ qua cho những người tham dự buổi ra mắt bia ảo vì họ có thể cảm thấy hơi khát khi trở lại thế giới thực. Tuy nhiên họ không phải chờ đợi quá lâu để Heineken ra mắt Metaverse “đầu tiên trên thế giới” trong thời gian thực.
Với thái độ đón nhận Metaverse thoải mái như loại bia mới nhất của họ, Heineken đã thực hiện tiếp cận theo cách châm biếm và tự nhận thức về việc ra mắt Metaverse, tạo ra hơn 2 tỷ lần hiển thị. Sau đó Heineken đã biến điều này thành sự thật với một trải nghiệm thực tế khó quên. Giám đốc kỹ thuật số Toàn cầu tại Heineken, Rob van Griensven cho biết việc tận dụng tối đa Metaverse sẽ mang lại trải nghiệm vật lý, kỹ thuật số liền mạch cho khán giả của họ. Hãy ngồi lại, thư giãn và lấy cho mình một ly bia (ảo) khi bạn tìm hiểu cách họ làm điều đó.
‘Bia ảo’ đầu tiên trên thế giới
Là thương hiệu sớm áp dụng Metaverse, có thể nói đây là một bước đi bất ngờ đối với Heineken. Về mặt giá trị, một thương hiệu Đồ uống tung ra một quán bar ảo nghe có vẻ không hợp lý. Bạn không thể (ít nhất là theo hiểu biết của chúng tôi) uống pixel. Thay vào đó, trong Khu vực Heineken Silver trên Decentraland, không có gì có thể mua được. Tuy nhiên, Heineken Silver – với hương vị ít đắng hơn và sảng khoái hơn – được nhắm mục tiêu vào genZ, mà đối tượng mục tiêu này ngày càng dành nhiều thời gian cho nhau trong thế giới Metaverse như Decentraland, Roblox và Sandbox.
“Chiến lược Marketing của chúng tôi đã tận dụng Metaverse để hướng genZ biết đến bia nhiều hơn. Trong nghiên cứu của chúng tôi, cũng như từ các cuộc trò chuyện với đồng nghiệp và những người làm việc tại các đối tác của Heineken, chúng tôi nhận thấy rằng thế hệ này đi theo hướng Metaverse như một nơi mà họ có thể có những trải nghiệm trực tuyến vui vẻ và hòa đồng hơn. Trước khi có sản phẩm vật lý, họ đã có thể trải nghiệm Heineken Silver một cách chìm đắm hơn bao giờ hết.” – Rob van Griensven, Giám đốc Kỹ thuật số Toàn cầu Heineken chia sẻ.
Đáng tin cậy – Phù hợp – Khác biệt: Ba yếu tố quan trọng
Heineken cũng cảm thấy rằng nhiều thương hiệu trước đây đã nhảy vào mô hình Metaverse như một biểu tượng của sự tiến bộ mà không phù hợp với thương hiệu của họ.
“Mỗi thương hiệu tốt nên kết nối ba yếu tố đáng tin cậy, phù hợp và khác biệt. Trong giai đoạn đầu của Metaverse, nhiều thương hiệu đã tập trung trở nên khác biệt để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh nhưng không phải lúc nào cũng đáng tin cậy hoặc phù hợp trong không gian này. Họ chỉ đơn giản là tìm cách tự cho mình là người có tư duy tiến bộ hơn là thêm bất cứ yếu tố cụ thể nào vào trải nghiệm của khách hàng. “
Chọn bất kỳ Metaverse nào
Bước đầu tiên Heineken chọn nền tảng phù hợp và sử dụng theo cách cho phép họ trung thực với thương hiệu của mình. Trước hết, với tư cách là nhà cung cấp bia, họ nhận thức được việc tương tác với một cộng đồng phù hợp với lứa tuổi và yêu cầu một nền tảng có thể thực thi các giới hạn về độ tuổi. Họ muốn nắm bắt xu hướng Marketing Metaverse một cách cẩn thận.
“Là một thương hiệu về thức uống có cồn, chúng tôi cần phải cẩn thận rằng chúng tôi không tương tác với những người tiêu dùng mà chúng tôi không nên giao tiếp hoặc tương tác với họ. Ví dụ, Metaverse như Roblox hoàn toàn không có giới hạn vì có đối tượng trẻ em trên nền tảng này. Đó không phải là không gian thích hợp để tồn tại. Ngoài ra còn có một số Metaverse khác như Sandbox có hình ảnh trẻ hóa hơn một chút và chúng tôi muốn ở trên một nền tảng trưởng thành về mặt hình ảnh để phản ánh những gì khán giả của chúng tôi mong đợi từ một quán bar ảo”.
Sự lựa chọn cuối cùng của Heineken là tổ chức Virtual Bar của họ trên Nền tảng ảo 3D Decentraland. Decentraland đưa ra các giới hạn về độ tuổi đối với một số nội dung nhất định và cung cấp một nền tảng hoàn thiện hơn đã được phát triển từ năm 2015 và đã có các thương hiệu như Samsung và Adidas. Thông qua lập kế hoạch cẩn thận, Heineken đã có thể chọn ra nền tảng hoàn hảo để đáp ứng đối tượng mục tiêu của họ trong một khung cảnh ảo. Họ cũng cần xây dựng Virtual Bar. Để tránh trở thành một thương hiệu khác, không có gì đáng tin cậy cũng như không liên quan đến khách hàng, Heineken đã tìm kiếm chuyên gia của agency và nhà quảng cáo để đảm bảo có thể hướng dẫn họ đến nền tảng phù hợp và giúp họ xây dựng nền tảng đó.
“Với các đối tác đáng tin cậy của mình, chúng tôi có creative agencies như Publicis, Isobar (Dentsu) và Boomerang đang tích cực tham gia vào các sáng kiến Metaverse và Web3. Cùng với nghiên cứu định tính của chúng tôi, họ đã giúp chúng tôi hiểu được giọng nói thương hiệu để tạo ra thứ gì đó thú vị. Chỉ cần thêm một số nhãn dán thương hiệu trong một thế giới Metaverse sẽ không đủ để kích hoạt thương hiệu của chúng tôi; chúng tôi cần tạo ra một môi trường bổ sung trải nghiệm của khách hàng” – Đại diện Heineken chia sẻ.
Chiến lược Marketing Metaverse độc đáo
Chính vì lý do đó, Heineken đã phải suy nghĩ cẩn thận về chiến lược của họ. Họ đã xây dựng một môi trường tuyệt vời để khán giả có thể gặp gỡ nhau. Hoàn thiện chiến lược với DJ, khiêu vũ và tất nhiên là bia ảo, bao gồm Metaverse và phản ánh đặc điểm đã có từ lâu và đổi mới lâu đời của Heineken; nhưng hầu như bất kỳ thương hiệu nào khác trên Metaverse đều có thể đưa ra yêu cầu tương tự. Điều đó không thể hiện được sự khác biệt. Vì vậy, Heineken nắm lấy phần vui nhộn của thương hiệu của họ.
“Đối với Heineken, tất cả không chỉ lên quan về việc quá coi trọng bản thân. Metaverse là một xu hướng có một mặt nghiêm túc hơn. Vì vậy, Heineken đã thực hiện cách tiếp cận để nắm lấy khía cạnh châm biếm. Đặc biệt trong Metaverse, hài hước và châm biếm đóng vai trò quan trọng. Kế hoạch của chúng tôi ngay từ đầu là một trò đùa tự nhận thức rằng chúng tôi đang tung ra một loại bia ảo, nhưng không thể uống một loại bia ảo”.
“Điều này cho phép chúng tôi chuyển mục tiêu sang mang lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng và tạo ra một cuộc trò chuyện về điều đó. Là người đi đầu trong Metaverse, sẽ rất khó để đánh giá xem chúng ta nên khai thác chỉ số thành công nào, đặc biệt là khi các nền tảng như Decentraland vốn dĩ không có nhiều thông tin hoặc thông tin tập trung về khách truy cập hoặc người dùng. Thay vào đó, chúng tôi quyết định tập trung vào mục tiêu chính của việc ra mắt siêu phẩm Heineken Silver là mang mọi người lại với nhau”.
Xem thêm: Phân Tích Swot Là Gì? Làm Thế Nào Để Xây Dựng Ma Trận SWOT Hiệu Quả
Tạo tiếng vang
Tạo tiếng vang và áp dụng cách tiếp cận mới lạ này cho phép Heineken hưởng lợi từ tác động đáng kể về Media và PR, một KPI cốt lõi khác của chiến dịch này, đạt gần hai tỷ lần hiển thị thông qua các mối quan hệ media, social media và Influencers. Chiến dịch sẽ trải qua quá trình lặp lại để theo dõi, điều quan trọng là Heineken có thể tận dụng sự ra mắt metaverse để tạo ra nhiều social media và Influencer quan tâm nhất có thể. Chìa khóa của hành động này là thu hút những người đóng góp (contributor) và influencers tại địa phương.
“Nhiều thị trường riêng lẻ của chúng tôi đã có thể kích hoạt các yếu tố xung quanh khu vực Decentraland mà chúng tôi đã tạo ra tại địa phương. Ví dụ, các đồng nghiệp của chúng tôi ở Tây Ban Nha đã giao lưu với một nhạc sĩ địa phương nổi tiếng, người đã thực hiện một video clip ghi lại cảnh cô ấy nhảy múa trong khu vực của chúng tôi”.
Kết hợp trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số cho khách hàng
Kế hoạch của Heineken là không bao giờ giữ Heineken Silver như một loại bia ảo. Đằng sau sự ra mắt Metaverse là kế hoạch cung cấp một chiến dịch vật lý kết hợp với ảo. Họ đã làm việc để tạo ra trải nghiệm vật lý gợi nhớ đến quá trình khởi chạy ảo nhất có thể.
“Chúng tôi đã hợp tác với một nghệ sĩ, J Demsky, người nổi tiếng với những bức vẽ graffiti, để gắn kết với khán giả mục tiêu của chúng tôi. Anh ấy đã làm việc với nghệ thuật thị giác và giúp chúng tôi phát triển một số yếu tố nhất định của khu vực silver ở Decentraland. Sau đó, anh ấy tiếp tục giúp chúng tôi tạo ra FRT’s (For Real Tokens), một trò chơi vui nhộn về NFT nhưng dành cho thế giới vật chất – một ví dụ khác về cách tiếp cận của chúng tôi trong việc thách thức tính “ảo” để nắm lấy những khoảnh khắc chân thực. Chúng tôi cũng có mảng digital fashion, giống như một bảo tàng kỹ thuật số mang lại tính thẩm mỹ siêu việt cho thế giới vật chất. Chúng tôi đã triển khai chiến dịch này theo nhiều giai đoạn từ thử nghiệm ban đầu cho đến khi ra mắt thực tế, để bia ảo có thể chuyển sang đời thực”.
“Mỗi thị trường địa phương sẽ có chiến lược khác nhau. Ở London, lối vào ban đầu của sự kiện vật lý giống như bạn đang ở trong một metaverse bar và mọi người có thể chơi với tai nghe VR. Ở Milan, bằng cách hiển thị một mã QR nhất định trên điện thoại của bạn, một lon bia thực sẽ xuất hiện và đó sẽ là Token để tham gia bữa tiệc. Chúng tôi đã làm việc cùng với content creators đã cộng tác với chúng tôi trong giai đoạn trước của chiến dịch. Chúng tôi đã mời họ tham dự các sự kiện cùng với những người quan trọng từ cơ sở khách hàng của chúng tôi. ”
Cách thức này đã tạo ra trải nghiệm liền mạch trên media ảo và vật lý cho người dùng Heineken Silver. Bằng cách cung cấp phương pháp tiếp cận tự nhận thức trong cả hai bối cảnh, Heineken tiếp tục tỏ ra vui tươi và có thể mang đến trải nghiệm chân thật, có ý nghĩa cho khán giả. Điều quan trọng là tiếp tục tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa cho các địa điểm khác nhau trên khắp Châu Âu nhằm nhân rộng trải nghiệm phù hợp mà họ có trong Metaverse. Cách thức này cho phép tương tác với khán giả trên Metaverse theo cách chân thật, phản ánh giá trị thương hiệu và tạo ra trải nghiệm độc đáo cho đối tượng trong quá trình này.
“Chúng tôi đã kết nối lại với những người dùng đã tương tác với chúng tôi trong thế giới ảo. Chúng tôi cũng tận dụng content creators mà chúng tôi đã sử dụng trong Metaverse. Mang bản sắc trực quan mà chúng tôi đã tạo ra trong Metaverse vào một sự kiện là yếu tố quan trọng đối với khả năng nhận biết, nhận thức và chuyển đổi. Nhìn thấy những gì họ đã gặp trên Metaverse hoặc nghe nói về social media tại thời điểm mua hàng tạo ra một bước hợp lý để giúp người dùng trên con đường mua hàng của họ”.
Bước tiếp theo cho chiến lược Marketing Metaverse của Heineken?
Đây chính là bước đi đầu tiên vào Metaverse của Heineken. Thông qua việc không quá xem trọng nền tảng nào, chiến dịch đã tạo ra một bài kiểm tra khó nhưng hữu ích cho một thế giới mà nhiều giám đốc điều hành trong một tổ chức như Heineken cảm thấy xa lạ.
“Chúng tôi nhận thấy lợi ích của việc không quá coi trọng bản thân. Đó là bài học cho senior stakeholders (các bên liên quan cấp cao) trong các tập đoàn lớn như Heineken nên nới lỏng và giao niềm tin cho những người ít kinh nghiệm hơn trong thế giới xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, nhưng lại có nhiều kinh nghiệm hơn trong lĩnh vực metaverse. “
Sau khi thành công trong việc mang lại trải nghiệm chân thực cho khách hàng trong Metaverse và thế giới vật lý, nhiệm vụ của Heineken Silver là lặp lại điều này cho các chiến dịch trong tương lai.
“Như đã đề cập, chúng tôi phải đánh giá xem liệu bước tiến đầu tiên của chúng tôi vào Metaverse có đáng tin cậy, phù hợp và đặc biệt hay không. Là một thương hiệu luôn tiến về phía trước, chúng tôi sẽ cần thực hiện lại hành động đó mỗi lần. Chúng tôi đã nhận ra điều này bằng cách tạo ra sự tương tác vui tươi giữa ảo và thực, và đó chắc chắn sẽ là một yếu tố quan trọng trong tương lai. Ở đây, chúng tôi đã tự châm biếm bản thân khi bắt đầu bằng một buổi ra mắt bia ảo và sau đó chuyển sang thế giới thực. Trong tương lai, tại sao không làm theo cách khác, và mang thứ gì đó từ thế giới thực, chẳng hạn như một sự kiện âm nhạc lớn đến Metaverse theo một cách độc đáo?”
Heineken sẽ tiếp tục điều chỉnh chiến lược digital và Metaverse phù hợp với tính cách thương hiệu, không bao giờ quá coi trọng bản thân. Điều quan trọng là thương hiệu này cũng sẽ hướng đến việc kết hợp các yếu tố kỹ thuật số của chiến dịch với thực tế để tiếp tục tạo cơ hội xác thực cho khách hàng nhằm chia sẻ một loại bia, cho dù đó là trong một chiếc ly thực hay một chai kỹ thuật số.
Nguồn: Heineken thành công trong chiến lược xây dựng thương hiệu trên Metaverse ra sao? – Adtek
